如何做好金融垂类短视频运营,金融类短视频运营

高吴2023-07-17 14:31:19

随着移动互联网的普及,人们的网络行为习惯也发生了变化,呈现出碎片化与社交媒介化的特点。在这种特点下,短视频比图文内容更易于吸引关注和传播。因此,我们不难预见,图文信息在未来占有的流量会逐渐减少,短视频的黄金时代已经到来。

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什么是短视频呢?短视频是指播放时长在5分钟以内,用户利用碎片时间在移动端观看的短片视频,我们可以称之为短视频。从营销角度来说,相比图文组合形式的营销推广,短视频的形式更具有视觉冲击效果,更能让用户记住,能够带来新的增量空景和品牌影响力。

而短视频营销主要具备以下四大特点:

病毒式传播

基于互联网传播的优势,短视频的传播速度比传统的纸媒、电视广告等形式的传播范围和深度都要广泛。

直观的数据呈现

数据呈现的形式更加直观,在每一个短视频的主页,我们一眼就能看到这个视频的关注量、点赞量、评论量这些数据,比起图文内容更加直接。

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几乎所有的短视频都能够以评论、点赞、转发这些形式跟用户产生及时有效的互动,能够第一时间就获得用户反馈,从而让我们可以进行有针对性的调整。

持续的传播时限

无论是抖音、快手还是视频号,受到用户喜爱的优质内容会持续不断地扩散传播给更多的人,不知道大家平时在刷短视频的时候有没有注意过一个小细节,那就是刷到的视频内容似曾相识,这便是短视频不受时间限制的可持续性传播。

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从运营角度来讲,想要实现价值变现,就要构建一条从内容分发、用户留存、用户活跃、到交易转化的链条闭环。基于以上四个特点,短视频在激发用户行为和价值变现方面也更加直接,相比传统互联网营销的从吸引注意、引发兴趣、到用户主动搜索、采取行动,再到最后分享的路径,短视频直接精准触达用户,刺激用户采取行动和最后分享转发,三步直接就形成了转化,缩短营销链路。

在内容制作方面,短视频的形式多样,题材丰富,能够更加细分和垂直地进行创新的内容创作;而在分发和传播方面,基于大数据的引流、多样化的分发平台,短视频营销能够精准匹配用户,从而达到病毒式传播。在营销受众方面,短视频的用户粘性更高,能够充分占据用户的碎片化时间,直观的内容呈现也让用户对信息的接受度也高,从而在品牌传播方面更加深入。

既然短视频有这样的营销价值,那么目前的短视频市场环境是怎样的,又有哪些营销玩法呢?

短视频市场呈现多元化竞争态势,各主流短视频平台不断探索适合自己发展的路线,逐渐形成自身鲜明特征,市场逐步分化为大众化用户阵营和垂直用户正营量大部分。以抖音、快手为主的攻占的是全年龄阶段的用户,而以小红书、B站为代表的则是更加年轻的用户。相信熟悉这几个平台的朋友都能大概明白两大阵营的用户偏向,比如B站的视频内容偏向于二次元动漫、鬼畜视频等,小红书偏向于美妆、旅行等内容,抖音快手则偏向于记录生活等。


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短视频平台逐渐成为用户获得信息资讯的渠道之一,成为连接社会生活及认知世界的桥梁纽带。当然,目前人们对于短视频的需求基本是娱乐休闲占据了大部分。根据马斯洛需求理论,我们可以将人们对于短视频的需求也基本上划分为四层,第一层是娱乐休闲,即通过看短视频来解压放松或是打发时间,再往上一层则是通过获取资讯、潮流热点等信息与社会产生联结;再来就是社交需求,通过短视频了解热门话题,作为社交货***去认识更多人,或是增进与家人朋友的感情。最后才是自我提升的层面,通过视频内容学习或者开阔眼界。

就目前的现状来看,短视频平台更多满足了用户自我对话的过程,还不能很好地满足用户与社会联结、与他人互动、自我提升的需求,社交功能还不完善。

针对用户的不同需求,我们也将短视频营销的玩法做了大致的归纳。主要是种草营销、情景短剧、才艺技能、娱乐综艺和知识分享五大类玩法,这五大类玩法几乎囊括了目前市场上主流的短视频内容形式。比如有一段时间大家在视频平台上会经常刷到背景人声为“嗯~好用,嗯~好用”,视频内容是 推荐美妆护肤品、居家用品这类的视频,像这种就是属于种草营销玩法当中的试用;再比如在B站上讲解金融理财知识、英语学习、美妆教程这类的视频则是属于知识分享的玩法。这里我们就不再一一赘述了,只要清楚,目前短视频大概有这五大类玩法即可。

短视频的平台这么多,是应该遍地开花还是一枝独秀呢?这里我们先看一组数据。

从营销的角度来看,如果要实现更广的传播维度和最后的价值变现,那么必将是需要用户采取行动去转发分享以及和用户产生互动的。

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在这里的数据我们可以看到,用户的分享转发行为有80%都是发生在APP之外的,而在只有60%会在APP内去和别人互动分享。我们可以回忆一下,是不是很多时候我们在抖音或者爱奇艺、B站上看到一个不错的视频内容,想要分享的时候我们都是通过复制链接、或者下载视频,再在微信上发给想要分享的人的?应该很少有人直接在抖音里转发给抖音好友,或者发送给B站上关注的人吧?因为直接在这些APP上分享给别人,对方不一定能够及时查收,比如分享给抖音好友,有可能这个朋友现在根本没有登录抖音,那你的分享也就没有得到回应。

是的,我们都习惯了在微信这样传统的社交平台上完成互动分享,而作为国民级的社交和内容平台,微信的领先地位毋庸置疑。

因此,我们可以将微信的视频号视作下一个短视频营销的风口。首先我们来看看视频号的发展历程。去年1月,微信上线了视频号,并给出了仅次于朋友圈的流量入口,6月在iOS端全量开放视频号注册,7月,视频号上线了弹幕功能,8月,视频号PC端上线,9月开始内参视频号的推广功能,10月完善了长视频功能,12月,视频号的呈现形式从瀑布式列表升级为像抖音一样的沉浸式呈现。我们可以看到,在过去的2020年,视频号的功能正在以极快的速度迭代完善。2020年6月,微信官方宣布视频号日活已破两亿,9月,方正证券测算,视频号日活峰值3.5亿,预估基准水平是3亿,长期空间预估6个亿。

而我们看看同类的抖音和快手的数据,2019年7月,抖音宣布的日活为3.2亿,从2016年秋抖音的前身A.me上线算起,抖音取得这一成绩用了三年时间。快手2020一季度的日活为3.02亿,而这时距快手上线已经过去了九年。因此,我们不妨可以大胆想象一下,视频号未来巨大的发展空间。

作为短视频营销平台,视频号主要有社交性强、迁移成本低、内容生态完善三大特点。

纵观目前的微信生态,搜一搜、朋友圈、微信群、公众号、小程序和视频号构成了当下社交的一个闭环。而视频号的更深的意义在于,它将整个微信庞大的生态链条连接在了一起,目前视频号已经和公众号、搜一搜、看一看、直播和小程序等都建立链接,形成微信生态合力,让更优质的内容和服务辐射更多人。视频号接受微信几乎所有板块的流量导入支持。主要表现在两方面。第一,目前视频号可以在微信生态中的七大触点导入流量。比如在聊天界面和朋友圈分享视频号;搜一搜结果页面加入视频号搜索结果板块。朋友圈的tag跳转页也首先呈现视频号动态。第二,各板块接入视频号的接口形式不断优化,降低用户的点击跳转成本。上线之初,视频号动态仅支持链接形式转发,去年九月升级后支持以现在的卡片形式转发,视频号的入口已经渗入微信生态的各个板块。

而微信自身的熟人社交属性,目前也**进了视频号的每一环,从视频号依靠“朋友赞过的内容”构建起信息流推荐模式来看,这对短视频营销实现更加精准的用户触达建立起了良好的基础。而对于一家企业来说,微信支付、服务号功能、私域流量运营、小程序等等这些打包在一起的价值,是超过运营其他短视频平台的。

在今年的微信之夜上,张晓龙表示,视频表达变得越来越普及,最近五年,微信每天发送视频数量上升了33倍,他预计,视频化表达可能会是下一个10年内容领域的主体。同时张晓龙也透露一个重要信息,即未来视频号很有可能成为企业的官方网站。也就是说以后在介绍企业的时候,大家一扫码或者一打开微信会首先跳转到它的视频号首页。我们可以想象一下,未来在进入到企业或者机构的视频号首页时,我们可以从视频号首页跳转到小程序、公众号,也可以看到相关的活动栏信息,而用户可以用视频的形式快速地了解企业的产品或服务,这是不是要比在公众安徽鸿里面读文章要适合的多和轻松地多呢?所以,未来如果我们将社群、直播、朋友圈、视频号、微信小商店等这一闭环链接起来,通过微信生态这个流量全家桶能够很好地将用户转化成我们的铁杆粉丝。

那金融行业在短视频营销方面有哪些痛点和发展空间呢?金融行业在营销方面主要具有难以触达年轻用户、无法下沉市场和对用户进行精准营销两大痛点。而短视频营销则恰好能够解决这两个问题,广泛且以年轻人为主的用户群体,以及平台所拥有的各种商业场景和完善的用户评价体系能够补足金融行业在精准营销方面的短板。

接下来我们一起探讨一下金融行业在视频号营销方面的发展空间。我们可以看一组数据,这是新榜统计的截止2020年7月金融行业主要入驻的平台比例,这里我只留下了短视频平台和微信平台。从这组柱状图我们可以看出,金融企业在微信公众号的入驻率高达100%,而视频号目前还处于成长初期,试想,处于成长初期、拥有两三亿日活的视频号,是不是大家期待已久的流量洼地呢?

这里我还简单统计了一下目前几大银行视频号运营的一个数据,各家银行在内容方向、呈现形式、作品数量等数据都有着明显的差距。从大方向上来讲,相比抖音、B站等已经成熟的平台,金融企业或许视频号这条赛道上的机会更大。前面我们讲到了视频号未来的发展空间,那么金融机构的营销是否可以基于微信生态探索出“短视频+”的营销模式呢?通过视频号链接微信生态,从而完成粉丝转化,实现获客、销售闭环和线上金融生态的完整布局。

以上就是界界关于短视频发展趋势的分享,欢迎大家一起交流!

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