蜜雪冰城市场营销案例分析(蜜雪冰城事件营销案例)2022更新中

高吴2022-10-19 08:00:21

作者 | 牧童学 编辑 | 九 录

茶饮江湖,谁能笑到最后还真不一定。

全球餐饮巨头肯德基、麦当劳,用了三十多年时间,总共在中国开出了一万多家门店。而这家公司,只用了25年,就开出了2万+门店。

它就是蜜雪冰城。

1997年到2022年,蜜雪冰城从河南郑州一个冷饮摊起步。如今,这个画风略显土味的品牌已经成为茶饮江湖的顶流,与正新鸡排、德克士、娇兰佳人一起,人称“小镇F4”。

特别是近三年的“新零售”浪潮中,既无深厚背景,又无网红标签的草根两兄弟张红超、张红甫,凭借低价产品吊打一众“新茶饮”品牌,其背后隐藏的商业逻辑,引人深思。

01

捉襟见肘的启动资金

张红超,蜜雪冰城创始人,1977年生人;张红甫,蜜雪冰城总经理,张红超亲弟弟。

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二人出生在河南商丘,小时候家里并不富裕,父母常年务农,文化水平也不高。

因为家境不富裕,哥哥张红超养过鸽子、兔子,还学过摩托车修理,但都不太成功。

1996年,19岁的张红超通过自学,考上了位于郑州的河南财经政法大学的成人教育,一边上学,一边打工。

快要毕业的时候,张红超琢磨,要做个稳定长期的工作。他想起在商丘上学的时候,商丘体育场的一条街上有各种刨冰,但是在郑州的这几年,他从来没有见过这种饮品,于是就想把刨冰引入到郑州来。

临近毕业实习,张红超先回到商丘,去了体育场的刨冰一条街,一家一家观察研究,回到家后,自己买配料、熬糖浆,做给奶奶吃。奶奶大加赞赏。

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蜜雪冰城的启动资金,就是张红超的奶奶给的。

张红甫曾讲过那段经历:

“当时我们家没有钱,我奶奶就把她的压箱底的钱拿出来。那两年,大哥和姐姐陆续毕业,红超哥勤工俭学也不用学费了,爷爷有退休金收入稳定,奶奶攒了一点钱。那个年代,火车站的小偷还是比较多的,为了防盗,奶奶把在哥哥的内裤上缝了一个口袋,把3000块钱装进了口袋里,然后把口又直接缝上了。”

1997年,20岁的张红超开启了创业之路。

要开一家店,3000元的启动资金显然有点捉襟见肘,为了省钱,张红超自己做设备、原料,一台二手冰柜就让他花掉了800元。

店面,张红超选在了租金最便宜的城中村——燕庄。

那是一个半露天状态的店面,在一家出租房的门口,临街走廊下面,划出来的两三平方米位置。

张红超白天去门口走廊下出摊,晚上打烊之后,把东西打包好,再搬到房东的院子里,用塑料布盖起来。摊子的招牌上写着“寒流刨冰”。

2000年,“寒流刨冰”正式更名为蜜雪冰城。

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张红超和他的店

2006年,一款造型像火炬的蛋筒冰激凌火爆郑州街头,20元一支的价格依然挡不住市场的热情。

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张红超嗅到了商机,立刻买来一台二手冰淇淋机,一遍一遍地试做,把自己和店员都吃吐了。功夫不负有心人,刚一入秋,这种火炬冰淇淋在蜜雪冰城开卖,定价2块钱,还搭配一张1元优惠券。

“极致”的价格,让蜜雪冰城的蛋筒冰淇淋在那个秋冬供不应求。直到2007年夏天,张红超几次添购机器扩充产能都满足不了客户需求,蜜雪冰城真的火了。

2007年,张红甫从大学退学,加入蜜雪冰城,开了第一家加盟店。到年底,蜜雪冰城加盟店达到了36家。

2008年,张红超注册蜜雪冰城商贸有限公司,在浙江、安徽、河北、陕西、山西、湖南等地开了180余家蜜雪冰城门店,正式从河南走向全国。

2009年,蜜雪冰城从产品矩阵到品牌形象、战略推广全面升级。

蜜雪冰城将前期的标准化流程捋顺之后,开放了加盟渠道,开启高速扩张模式。

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2016-2022年期间,蜜雪冰城门店数量分别为2500家、3500家、5000家、7500家、1万家、1.8万家、2万家。

在百度地图搜索蜜雪冰城门店

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从第1家到第1万家,蜜雪冰城用了足足13年,但从第1万家到第2万家只用1年零4个月。

随着体量做大,蜜雪冰城估值同步增加。2021年1月接受首轮20亿元的融资后,其估值达到200亿元,超过先期上市的奈雪的茶。

低门槛入局,到估值200亿,同样在攻城略地的喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌,迎来了一个不容小觑的对手。

02

廉价的秘密

据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,我国饮品店门店总数约为50万家,茶饮品牌大大小小数千个。其中,比较知名的品牌有几十个,有很多品牌在各自区域里“独领风骚”。

仅具有外资或风投背景的竞品就有一大堆——喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、7分甜、茶颜悦色、茶百道、古茗、CoCo都可、1點點、书亦烧仙草、快乐柠檬、沪上阿姨、一只酸奶牛……与它们相比,起于地摊的蜜雪冰城只能算身处第四梯队。

各品牌纷纷通过各种时尚方式撬动当下的年轻人,而蜜雪冰城的方式却始终简单粗暴——

1、低价攻心

截至2021年8月的数据显示,蜜雪冰城门店的sku数仅有30-40个,其每季度只有1-2款新品。但价格却很低廉,蜜雪冰城均价7~8元,标志性产品是3元的冰淇淋、4元的柠檬水和均价8元的奶茶。

这得益于蜜雪冰城强大的供应链能力。

相比于一般的茶饮品牌,蜜雪冰城管控的供应链颗粒度更细。早在2008年,蜜雪冰城就开始完善上游供应链:以果园、茶园为首的原料产地(主要生产门店需要的茶叶、鲜果),和以自建工厂、合作工厂为首的生产基地(生产奶茶粉、配料、以及新出现的小吃等)。

蜜雪冰城的大部分门店属于加盟模式,店主需要采购蜜雪冰城提供的原材料。

以水果为例,大部分蜜雪冰城门店的橙子都源自总部果园的供货,这些橙子从蜜雪冰城自建果园产出、经过蜜雪冰城自建物流系统运输、最终送达蜜雪冰城遍布全国的门店。

为了降低物流成本,2014年开始蜜雪冰城建立自己的仓储物流中心,据了解,目前蜜雪冰城的物流体系已经覆盖了国内所有门店。

曾有业内人士指出:“在国内头部茶饮品牌中,只有蜜雪冰城的自建工厂是给第三方提供代工服务的,从这个角度,可以看出蜜雪冰城供应链的实力。”

官网显示,目前蜜雪冰城品牌由三大公司共同服务,蜜雪冰城股份有限公司主导管理运营;河南大咖食品有限公司主导研发生产;郑州宝岛商贸有限公司提供仓储物流服务,三大公司共同协作形成完整产业链。

2、营销绝绝子

2021年6月3日,蜜雪冰城在其各阵地官方账号上陆续发布了一支魔性洗脑的宣传歌曲MV——“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,在随后的一个多月时间内,各大社交媒体持续发酵。

一段时间里,微博上#蜜雪冰城新歌#的话题,冲上热搜第一;抖音上#蜜雪冰城主题曲#播放量达到17.7亿。

这一次蜜雪冰城的营销,是界内公认的整个2021年最成功的营销案例之一,蜜雪冰城也被称为新式茶饮行业的“营销之王”。

“雪王”和黑化的“雪王”

2022年6月19日,蜜雪冰城黑化在微博热搜上挂了一天,拿下超5亿的阅读量。原因是“去桑葚园摘桑葚被晒黑的”,顺势把蜜雪冰城桑葚口味新品的营销活动带了出来。

连续两年两波营销操作,赚足了市场的眼球。

03

从中国走向世界?

据中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》,未来两三年,新茶饮整体增长速度将由原先的超23%预计放缓至10-15%。

人工、原料、疲软的消费、反复的疫情等等,都是茶饮增速放缓的原因。

今年春节刚结束,喜茶裁员30%的消息冲上了热搜榜,茶颜悦色也陆续裁员和瘦身,以求自保,

近日,奈雪的茶披露上半年财务数据,经调整净亏损达上亿元,并且上半年中只有6月实现盈利。

蜜雪冰城却在闷声发大财。

图源:蜜雪冰城官网

据媒体报道,2020年蜜雪冰城全国营业额最好的店铺实现营收460万元,而较为普遍的店铺营业额也大都超过200万元,净利润约30万元左右。

2021年,有媒体报道称蜜雪冰城“2020年营收65亿元、净利润8亿元”。有记者向蜜雪冰城相关负责人求证,对方表示:“没有这么多。”但他同时透露称,“公司店面数量在稳步增长。”

不过,因为疫情防控和竞争等原因,想在国内继续扩店难度不小。

随着国内市场竞争的激化,转战海外,寻求市场空白似乎是一个不错的选择。

早在2014年,吾饮良品率先在菲律宾开出第一家门店;12月,“奈雪的茶”在新加坡开店。

2018年,蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”在越南河内开出首店。彼时,在越南,当地已经有源自中国台湾的品牌薡茶、贡茶,以及本土品牌Hot & Cold三足鼎立。但蜜雪冰城很快打开了市场。

自2018年起为蜜雪冰城提供品牌咨询服务的上海华与华公司董事长华杉,于今年6月8日在社交平台上发文透露,蜜雪冰城海外门店已突破1000家。

蜜雪冰城杀进越南后,益禾堂、鹿角巷、皇茶、CoCo都可等品牌也迅速进入这一市场。

海外市场的竞争也在激化。

2021年下半年,张红超曾在内部提了一个简单清晰又充满野心的目标:“两美元,让全球人民吃好喝好。”

如今,蜜雪冰城能否在海外快速复制过去的成功,还需要时间验证。

参考资料:

1、《张红超:草根出生他却靠摆地摊,打出了自己的万店茶饮王国》

2、《蜜雪冰城不知不觉在海外开了1000家店》

3、《开出2万家店,蜜雪冰城有了新的梦想?》

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